2005年初，國家相關(guān)部委開始了新一輪的廣告整頓，力度之大、之強，前所未有，給本以危機四伏的醫(yī)藥保健品市場造成了巨大的市場沖擊，整個市場一片低迷。在此環(huán)境下，眾多經(jīng)銷商深感困惑、迷茫和無措，“廣告管制下，營銷怎么做”成為醫(yī)藥保健品企業(yè)與經(jīng)銷商研究的共同課題。
不可否認，2005年已經(jīng)成為醫(yī)藥保健品行業(yè)的重要的轉(zhuǎn)折年，醫(yī)藥保健品的廣告規(guī)范和管制導致眾多的行業(yè)經(jīng)銷商退出市場進入到新的行業(yè)，生產(chǎn)型醫(yī)藥保健品企業(yè)的競爭中的優(yōu)勢地位逐漸突顯，依靠“傳統(tǒng)廣告”優(yōu)勢進行市場操作經(jīng)銷商的競爭優(yōu)勢會逐漸喪失殆盡，在此環(huán)境下，傳統(tǒng)的醫(yī)藥保健品銷售企業(yè)怎樣才能適
應市場環(huán)境的變化獲得生存和發(fā)展呢？ 一、傳統(tǒng)廣告營銷，打“游擊戰(zhàn)、機會戰(zhàn)”
“夸大性廣告宣傳”是傳統(tǒng)醫(yī)藥保健品廣告營銷的重要特點，也是眾多醫(yī)藥保健品銷售企業(yè)、經(jīng)銷商得以成長做大的有效手段，雖然對行業(yè)的市場環(huán)境已經(jīng)造成巨大的傷害。在醫(yī)藥保健品逐漸走向規(guī)范的過程中，這種廣告營銷的機會仍然存在，只不過隨著時間的推移會越來越少直到消失，這種營銷的機會正如當前的廣告投放的環(huán)境一樣，有些區(qū)域可以投放、有些機會不能投放，同一區(qū)域有時可以投放，有時不能投放，傳統(tǒng)的廣告營銷處于游擊的狀態(tài)之下，正如很多醫(yī)藥保健品經(jīng)銷商形象的說法“最后的晚餐”。拋開道德層面來分析，這應該只是在短期內(nèi)的一個策略性出路，不支持營銷方向的長期發(fā)展，我個人并不建議走這條路，因為這種營銷的行為有可能付出更高的市場成本和代價，收獲了近期，丟掉了遠期。
二、終端營銷，走好銷售最后一公里
傳統(tǒng)廣告優(yōu)勢的喪失，必然導致醫(yī)藥保健品營銷在其他營銷因素方面的加強，而終端營銷是產(chǎn)品形成銷售的最后一個環(huán)節(jié)，也是產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在過去的醫(yī)藥保健品營銷中，也會經(jīng)常談到終端營銷，其出發(fā)點更多地是為了保證廣告投入有效率，保證廣告費用不會在終端這一銷售環(huán)節(jié)產(chǎn)生浪費，保證產(chǎn)品的消費者不被其他同類產(chǎn)品所攔截，而目前的環(huán)境下的終端營銷顯然已經(jīng)超越了原有的意義，產(chǎn)品的銷售終端已不僅僅是產(chǎn)品銷售渠道的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而且銷售終端本身就是產(chǎn)品宣傳、展示的重要媒體場所，在傳統(tǒng)廣告優(yōu)勢喪失的今天，終端營銷的作用尤為重要，在部分醫(yī)藥保健品營銷企業(yè)，終端營銷會從營銷策略的層面上升到營銷戰(zhàn)略的高度，突破目前行業(yè)營銷的困境，實現(xiàn)市場突圍。
三、 服務(wù)營銷，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的重要手段
服務(wù)營銷作為醫(yī)藥保健品一個重要的營銷手段，隨著廣告效益的下降，其在銷售中的作用日益凸現(xiàn)。對于醫(yī)藥保健產(chǎn)品來說，僅有的說明書及標簽很難傳達銷售所需的訴求信息，而廣告則需要很大的市場投入，對于特定的醫(yī)藥保健品來說，服務(wù)是不可缺少的營銷手段，如糖尿病、心腦血管產(chǎn)品等，消費者需要提供必要的用藥、康復指導。在激烈的市場競爭中，醫(yī)藥保健品同質(zhì)化越來越大，同質(zhì)化市場的環(huán)境下，實施服務(wù)營銷是有利增加產(chǎn)品自身的附加值，提高消費者對產(chǎn)品的滿意度。和廣告一樣，服務(wù)也是一種有效的溝通手段，通過有效的服務(wù)更好地滿足消費者的需求，保證市場的穩(wěn)定發(fā)展。在傳統(tǒng)廣告受限的環(huán)境下，服務(wù)營銷必將快速興起，這是市場競爭的內(nèi)在需要求，也是醫(yī)藥保健品營銷在新環(huán)境下的新手段，服務(wù)營銷的運用，必將增強傳統(tǒng)醫(yī)藥保健品銷售企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢。
四、體驗營銷，醫(yī)藥保健品營銷新模式
體驗營銷，作為醫(yī)藥保健品行業(yè)一種新興的營銷模式，如今已經(jīng)表現(xiàn)出巨大的成長潛力。體驗營銷之所以被眾多的醫(yī)藥保健品銷售企業(yè)所采用，主要原因是其解決了醫(yī)藥保健品營銷的一個最大的營銷障礙——可信度。在醫(yī)藥保健品二十過年的營銷進程中，產(chǎn)品廣告可信度大大地下降了，媒體自身的權(quán)威性和可信度也下降了，消費者的商業(yè)“免疫力”也提高了，在這樣的市場環(huán)境下，市場投入的成本越來越高了，難度越來越大了，而體驗營銷恰如其分地解決了上述問題，用消費者的實際感知解決營銷障礙，如京、津、冀的參花消渴茶的經(jīng)銷商采用免費品嘗的體驗營銷方式，使該產(chǎn)品在上述三個地區(qū)取得過億的銷售業(yè)績，近期在市場風靡的“排毒機”也是體驗營銷的典型代表。當然，并不是所有醫(yī)藥保健品都適合體驗營銷的方式，對于具有較為明顯功效，療效可有效測量，并且測量成本低和方便的產(chǎn)品，實施體驗營銷，往往能夠起到“小投入，大產(chǎn)出”市場效果，對眾多醫(yī)藥保健品來說，體驗營銷是其走出營銷困境一個最為有效的途徑和方法。
五、會議營銷，醫(yī)藥保健品最具生命力的營銷手段
會議營銷，實際上是實現(xiàn)銷售的表現(xiàn)形式而已，會議營銷實際上是一種包含多種營銷手段的綜合營銷手段，其中包含數(shù)據(jù)庫營銷、服務(wù)營銷、體驗式營銷等多種營銷因素和手段。說會議營銷是醫(yī)藥保健品最具生命力的營銷手段，肯定會存在大量的反對聲音，但這并不代表這種營銷模式本身存在問題，所反映的是當前市場環(huán)境下部分會議營銷企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀，是操作層面的問題。會議營銷的興起，是市場環(huán)境變化的必然要求，其發(fā)展、壯大，需要行業(yè)企業(yè)從操作層面付出更多的努力。醫(yī)藥保健品激烈的市場競爭導致市場進一步細分，而大眾化的營銷方式對細分后的市場顯得蒼白無力，會議營銷適應了細分后市場的特定要求，相對于不分市場人群大眾化營銷，會議營銷“投入小、產(chǎn)出大”，受到越來越多企業(yè)的青睞。在醫(yī)藥保健品廣告日益走向規(guī)范的前提下，會議營銷的作用會逐漸得到強化，會議營銷將成為越來越多醫(yī)藥保健品企業(yè)實現(xiàn)銷售的主要手段，要保持企業(yè)會議營銷旺盛的生命力，會議營銷本身也必須品牌化，只有在品牌方向的指引下，會議營銷才會成為醫(yī)藥保健品最具生命力的營銷手段。
六、品牌營銷，實力企業(yè)產(chǎn)品營銷的新游戲
醫(yī)藥保健品品牌化營銷，是眾多的醫(yī)藥保健品營銷企業(yè)的追求方向，但并不是所有的企業(yè)都具有實施品牌化的條件和優(yōu)勢，在品牌化營銷方面，實力企業(yè)更具營銷優(yōu)勢，實力企業(yè)在資金上、人才上、市場基礎(chǔ)上更具實施品牌化營銷的優(yōu)勢，其有足夠的耐心和能力來承受品牌化過程中的各種壓力，而對于中小醫(yī)藥保健品企業(yè)來講，從短期來看，面臨的問題不是品牌化，而是生存與發(fā)展，為今后品牌化打下堅實的市場基礎(chǔ)，盲目的品牌化，很容易掉進營銷的陷阱。醫(yī)藥保健品要實現(xiàn)品牌化，首先要解決產(chǎn)品的可信度問題，這對于目前中國醫(yī)藥保健品的“可信度危機”來說，無疑是一個很大的挑戰(zhàn)，實施難度可想而知。其次，實施品牌化有待于整體市場環(huán)境的改變，在當前的環(huán)境下，實施品牌化營銷，意味著醫(yī)藥保健品企業(yè)要付出更多努力，雖然如此，也只有品牌化，才能在市場上形成真正的競爭優(yōu)勢，品牌化是醫(yī)藥保健品企業(yè)營銷企業(yè)最終出路。
廣告管制，導致醫(yī)藥保健品市場營銷方向的轉(zhuǎn)變，是醫(yī)藥保健品營銷新環(huán)境發(fā)展的必然要求，新市場環(huán)境下的廣告營銷、終端營銷、服務(wù)營銷等營銷的新的手段和方法，并不是孤立地存在一企業(yè)的市場營銷中，往往使多種手段的綜合運用，當然，醫(yī)藥保健品營銷轉(zhuǎn)變的方向并不僅僅是上述內(nèi)容，新的方向與方法，需要眾多的醫(yī)藥保健品企業(yè)以及經(jīng)銷商共同探索和發(fā)現(xiàn)，分析廣告管制下的醫(yī)藥保健品營銷方向，希望能夠給眾多的中小醫(yī)藥保健品企業(yè)、經(jīng)銷商以有益的啟示，促進醫(yī)藥保健品市場更加健康發(fā)展，在未來的市場發(fā)展中，取得更大、更高的市場業(yè)績。
張更生，醫(yī)藥保健品實戰(zhàn)營銷策劃人，八年市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，倡導策略行銷、實效廣告和精細化經(jīng)營，旨在推動醫(yī)藥保健品行業(yè)營銷發(fā)展。歡迎行業(yè)精英交流！QQ:361631490，電子郵件：zhang_gs@eyou.com