2005年初，國(guó)家相關(guān)部委開(kāi)始了新一輪的廣告整頓，力度之大、之強(qiáng)，前所未有，給本以危機(jī)四伏的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)造成了巨大的市場(chǎng)沖擊，整個(gè)市場(chǎng)一片低迷。在此環(huán)境下，眾多經(jīng)銷(xiāo)商深感困惑、迷茫和無(wú)措，“廣告管制下，營(yíng)銷(xiāo)怎么做”成為醫(yī)藥保健品企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商研究的共同課題。
不可否認(rèn)，2005年已經(jīng)成為醫(yī)藥保健品行業(yè)的重要的轉(zhuǎn)折年，醫(yī)藥保健品的廣告規(guī)范和管制導(dǎo)致眾多的行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商退出市場(chǎng)進(jìn)入到新的行業(yè)，生產(chǎn)型醫(yī)藥保健品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位逐漸突顯，依靠“傳統(tǒng)廣告”優(yōu)勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)操作經(jīng)銷(xiāo)商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸喪失殆盡，在此環(huán)境下，傳統(tǒng)的醫(yī)藥保健品銷(xiāo)售企業(yè)怎樣才能適
應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化獲得生存和發(fā)展呢？ 一、傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)，打“游擊戰(zhàn)、機(jī)會(huì)戰(zhàn)”
“夸大性廣告宣傳”是傳統(tǒng)醫(yī)藥保健品廣告營(yíng)銷(xiāo)的重要特點(diǎn)，也是眾多醫(yī)藥保健品銷(xiāo)售企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商得以成長(zhǎng)做大的有效手段，雖然對(duì)行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)造成巨大的傷害。在醫(yī)藥保健品逐漸走向規(guī)范的過(guò)程中，這種廣告營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)仍然存在，只不過(guò)隨著時(shí)間的推移會(huì)越來(lái)越少直到消失，這種營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)正如當(dāng)前的廣告投放的環(huán)境一樣，有些區(qū)域可以投放、有些機(jī)會(huì)不能投放，同一區(qū)域有時(shí)可以投放，有時(shí)不能投放，傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)處于游擊的狀態(tài)之下，正如很多醫(yī)藥保健品經(jīng)銷(xiāo)商形象的說(shuō)法“最后的晚餐”。拋開(kāi)道德層面來(lái)分析，這應(yīng)該只是在短期內(nèi)的一個(gè)策略性出路，不支持營(yíng)銷(xiāo)方向的長(zhǎng)期發(fā)展，我個(gè)人并不建議走這條路，因?yàn)檫@種營(yíng)銷(xiāo)的行為有可能付出更高的市場(chǎng)成本和代價(jià)，收獲了近期，丟掉了遠(yuǎn)期。
二、終端營(yíng)銷(xiāo)，走好銷(xiāo)售最后一公里
傳統(tǒng)廣告優(yōu)勢(shì)的喪失，必然導(dǎo)致醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)在其他營(yíng)銷(xiāo)因素方面的加強(qiáng)，而終端營(yíng)銷(xiāo)是產(chǎn)品形成銷(xiāo)售的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在過(guò)去的醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)中，也會(huì)經(jīng)常談到終端營(yíng)銷(xiāo)，其出發(fā)點(diǎn)更多地是為了保證廣告投入有效率，保證廣告費(fèi)用不會(huì)在終端這一銷(xiāo)售環(huán)節(jié)產(chǎn)生浪費(fèi)，保證產(chǎn)品的消費(fèi)者不被其他同類(lèi)產(chǎn)品所攔截，而目前的環(huán)境下的終端營(yíng)銷(xiāo)顯然已經(jīng)超越了原有的意義，產(chǎn)品的銷(xiāo)售終端已不僅僅是產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而且銷(xiāo)售終端本身就是產(chǎn)品宣傳、展示的重要媒體場(chǎng)所，在傳統(tǒng)廣告優(yōu)勢(shì)喪失的今天，終端營(yíng)銷(xiāo)的作用尤為重要，在部分醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，終端營(yíng)銷(xiāo)會(huì)從營(yíng)銷(xiāo)策略的層面上升到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的高度，突破目前行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的困境，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍。
三、 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要手段
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)作為醫(yī)藥保健品一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，隨著廣告效益的下降，其在銷(xiāo)售中的作用日益凸現(xiàn)。對(duì)于醫(yī)藥保健產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，僅有的說(shuō)明書(shū)及標(biāo)簽很難傳達(dá)銷(xiāo)售所需的訴求信息，而廣告則需要很大的市場(chǎng)投入，對(duì)于特定的醫(yī)藥保健品來(lái)說(shuō)，服務(wù)是不可缺少的營(yíng)銷(xiāo)手段，如糖尿病、心腦血管產(chǎn)品等，消費(fèi)者需要提供必要的用藥、康復(fù)指導(dǎo)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，醫(yī)藥保健品同質(zhì)化越來(lái)越大，同質(zhì)化市場(chǎng)的環(huán)境下，實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是有利增加產(chǎn)品自身的附加值，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度。和廣告一樣，服務(wù)也是一種有效的溝通手段，通過(guò)有效的服務(wù)更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，保證市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展。在傳統(tǒng)廣告受限的環(huán)境下，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)必將快速興起，這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)在需要求，也是醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)在新環(huán)境下的新手段，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用，必將增強(qiáng)傳統(tǒng)醫(yī)藥保健品銷(xiāo)售企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。
四、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)新模式
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，作為醫(yī)藥保健品行業(yè)一種新興的營(yíng)銷(xiāo)模式，如今已經(jīng)表現(xiàn)出巨大的成長(zhǎng)潛力。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)之所以被眾多的醫(yī)藥保健品銷(xiāo)售企業(yè)所采用，主要原因是其解決了醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)最大的營(yíng)銷(xiāo)障礙——可信度。在醫(yī)藥保健品二十過(guò)年的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程中，產(chǎn)品廣告可信度大大地下降了，媒體自身的權(quán)威性和可信度也下降了，消費(fèi)者的商業(yè)“免疫力”也提高了，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，市場(chǎng)投入的成本越來(lái)越高了，難度越來(lái)越大了，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)恰如其分地解決了上述問(wèn)題，用消費(fèi)者的實(shí)際感知解決營(yíng)銷(xiāo)障礙，如京、津、冀的參花消渴茶的經(jīng)銷(xiāo)商采用免費(fèi)品嘗的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方式，使該產(chǎn)品在上述三個(gè)地區(qū)取得過(guò)億的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，近期在市場(chǎng)風(fēng)靡的“排毒機(jī)”也是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的典型代表。當(dāng)然，并不是所有醫(yī)藥保健品都適合體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的方式，對(duì)于具有較為明顯功效，療效可有效測(cè)量，并且測(cè)量成本低和方便的產(chǎn)品，實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，往往能夠起到“小投入，大產(chǎn)出”市場(chǎng)效果，對(duì)眾多醫(yī)藥保健品來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是其走出營(yíng)銷(xiāo)困境一個(gè)最為有效的途徑和方法。
五、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，醫(yī)藥保健品最具生命力的營(yíng)銷(xiāo)手段
會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際上是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的表現(xiàn)形式而已，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是一種包含多種營(yíng)銷(xiāo)手段的綜合營(yíng)銷(xiāo)手段，其中包含數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)等多種營(yíng)銷(xiāo)因素和手段。說(shuō)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)是醫(yī)藥保健品最具生命力的營(yíng)銷(xiāo)手段，肯定會(huì)存在大量的反對(duì)聲音，但這并不代表這種營(yíng)銷(xiāo)模式本身存在問(wèn)題，所反映的是當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下部分會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，是操作層面的問(wèn)題。會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的興起，是市場(chǎng)環(huán)境變化的必然要求，其發(fā)展、壯大，需要行業(yè)企業(yè)從操作層面付出更多的努力。醫(yī)藥保健品激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，而大眾化的營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)細(xì)分后的市場(chǎng)顯得蒼白無(wú)力，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)適應(yīng)了細(xì)分后市場(chǎng)的特定要求，相對(duì)于不分市場(chǎng)人群大眾化營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)“投入小、產(chǎn)出大”，受到越來(lái)越多企業(yè)的青睞。在醫(yī)藥保健品廣告日益走向規(guī)范的前提下，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的作用會(huì)逐漸得到強(qiáng)化，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)將成為越來(lái)越多醫(yī)藥保健品企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的主要手段，要保持企業(yè)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)旺盛的生命力，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)本身也必須品牌化，只有在品牌方向的指引下，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)才會(huì)成為醫(yī)藥保健品最具生命力的營(yíng)銷(xiāo)手段。
六、品牌營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)力企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的新游戲
醫(yī)藥保健品品牌化營(yíng)銷(xiāo)，是眾多的醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的追求方向，但并不是所有的企業(yè)都具有實(shí)施品牌化的條件和優(yōu)勢(shì)，在品牌化營(yíng)銷(xiāo)方面，實(shí)力企業(yè)更具營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，實(shí)力企業(yè)在資金上、人才上、市場(chǎng)基礎(chǔ)上更具實(shí)施品牌化營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，其有足夠的耐心和能力來(lái)承受品牌化過(guò)程中的各種壓力，而對(duì)于中小醫(yī)藥保健品企業(yè)來(lái)講，從短期來(lái)看，面臨的問(wèn)題不是品牌化，而是生存與發(fā)展，為今后品牌化打下堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，盲目的品牌化，很容易掉進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)的陷阱。醫(yī)藥保健品要實(shí)現(xiàn)品牌化，首先要解決產(chǎn)品的可信度問(wèn)題，這對(duì)于目前中國(guó)醫(yī)藥保健品的“可信度危機(jī)”來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，實(shí)施難度可想而知。其次，實(shí)施品牌化有待于整體市場(chǎng)環(huán)境的改變，在當(dāng)前的環(huán)境下，實(shí)施品牌化營(yíng)銷(xiāo)，意味著醫(yī)藥保健品企業(yè)要付出更多努力，雖然如此，也只有品牌化，才能在市場(chǎng)上形成真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌化是醫(yī)藥保健品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)最終出路。
廣告管制，導(dǎo)致醫(yī)藥保健品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向的轉(zhuǎn)變，是醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)新環(huán)境發(fā)展的必然要求，新市場(chǎng)環(huán)境下的廣告營(yíng)銷(xiāo)、終端營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)的新的手段和方法，并不是孤立地存在一企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，往往使多種手段的綜合運(yùn)用，當(dāng)然，醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變的方向并不僅僅是上述內(nèi)容，新的方向與方法，需要眾多的醫(yī)藥保健品企業(yè)以及經(jīng)銷(xiāo)商共同探索和發(fā)現(xiàn)，分析廣告管制下的醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)方向，希望能夠給眾多的中小醫(yī)藥保健品企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商以有益的啟示，促進(jìn)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)更加健康發(fā)展，在未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展中，取得更大、更高的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。
張更生，醫(yī)藥保健品實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃人，八年市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，倡導(dǎo)策略行銷(xiāo)、實(shí)效廣告和精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，旨在推動(dòng)醫(yī)藥保健品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展。歡迎行業(yè)精英交流！QQ:361631490，電子郵件：zhang_gs@eyou.com